Grøn marketing er ikke altid en leg, og du har nok prøvet følgende: Du sidder med en kampagne, der skal sælge mere. Du vil være med til at redde verden med de grønne produkter, og samtidig ved du, at overforbrug er en del af klodens problem. Den følelse har et navn. Den kaldes moralsk stress, og den trives særligt godt i marketingafdelinger, der arbejder med bæredygtighed.
I denne artikel giver Egefeld dig konkrete redskaber til at forstå og håndtere den indre konflikt, der kan opstå. Det skal ikke ses som en individuel opgave, du skal løse alene, men som en fælles del af jeres arbejdsmiljø i bureauet.
Hvad er moralsk stress, og hvorfor rammer det marketingfolk hårdt?
Moralsk stress opstår, hvis du er nødt til at gå på kompromis med dine værdier for at løse din kerneopgave. Det er en indre konflikt mellem det, du gerne vil, og det, dit job kræver af dig. For medarbejdere i bæredygtig markedsføring kan konflikten for nogle være indbygget i selve jobbet. Du skal skabe efterspørgsel efter produkter, samtidig med at du ved, at det netop er forbruget, der belaster klimaet.
Den dobbeltmoral er sjældent noget, I taler højt om i bureauet. Men den ligger og gnaver, og over tid kan den udvikle sig til noget langt mere alvorligt end en dårlig dag på kontoret. Ubehandlet moralsk stress kan nemlig føre til forråelse. Det vil sige, at du langsomt mister din empati og din faglige stolthed for at beskytte dig selv.
Derfor er det afgørende, at I ser problemet som en del af jeres arbejdsmiljø – ikke som en personlig svaghed hos den enkelte medarbejder.
Arbejdsmiljøet er en fælles opgave
Psykolog og forfatter Dorthe Birkmose har forsket i moralsk stress i årevis. Hendes vigtigste pointe er enkel, men ofte overset: Moralsk stress er et organisatorisk problem, og det kan derfor kun løses organisatorisk.
Individuelle strategier som at gøre sig ligeglad, holde lav profil eller stille sig tavs løser aldrig den underliggende konflikt. Det betyder, at det ikke er nok, at du som medarbejder bliver bedre til mindfulness eller får tilbudt en stresscoach. I skal ind og ændre på selve rammerne for jeres arbejdsmiljø.
Opbyg et fælles sprog for dobbeltmoralen
Det første skridt væk fra kynisme er at give problemet et navn. Når I kan tale om dobbeltmoralen højt, mister den noget af sin magt. Sæt derfor tid af til, at afdelingen kan italesætte den indbyggede spænding i jeres arbejde. Hvad føles rigtigt at markedsføre, og hvad føles forkert?
Det kræver, at ledelsen aktivt efterspørger kritik og tvivl fra medarbejderne. Uden det spørgsmål bliver dobbeltmoralen boende som en tavs byrde hos den enkelte. Stil derfor spørgsmål som: Hvilke kampagner har I svært ved at stå inde for? Og hvor oplever I, at jeres faglighed bliver presset af kommercielle mål?
Når disse samtaler bliver en fast del af jeres arbejdsmiljø, opstår der et fælles sprog. Det gør det lettere at bære det, ingen kan bære alene.
Pseudoarbejdet stjæler energien
En stor del af den moralske træthed handler ikke om selve dilemmaet, men om alt det arbejde, der ligner meningsfuldt arbejde uden at være det.
Det kan være kampagner bygget på tomme bæredygtighedsbuzzwords, som ingen i afdelingen tror på. Eller møder om grøn strategi, der aldrig fører til ægte forandring. Når I bruger kræfter på den slags pseudoarbejde, forstærker det følelsen af meningsløshed. Energien går til noget, der ikke gør en reel forskel.
Tal derfor åbent om, hvornår en opgave er ægte og hvornår den bare er et skalkeskjul. Det er en sårbar samtale, men den frigør tid og mening til det arbejde, der faktisk betyder noget.
organisatoriske rammer kan forebygge moralsk stress
Ud over det fælles sprog har I brug for konkrete strukturer i jeres arbejdsmiljø. Strukturer, der giver plads til refleksion og tvivl, uden at det går ud over produktiviteten. Et af de mest effektive greb er det, der kaldes organisatorisk slack. Det betyder, at I bevidst planlægger med luft i kalenderen, så der er plads til det uforudsete.
Ifølge Dorthe Birkmose bør omkring 30 procent af jeres tid og ressourcer være uudnyttet potentiale. Uden den luft stiger presset, og med presset stiger risikoen for moralsk stress. I en travl marketingafdeling kan det lyde urealistisk. Men den luft er netop, hvad der giver plads til de svære samtaler om jeres fag og jeres værdier.
Overvej derfor at bygge korte, faste refleksionsmøder ind i jeres arbejdsgang. Ikke som endnu et pseudo-møde, men som et reelt rum til at lande de tanker, I bærer rundt på.
Gør analysen af barrierer til et fælles projekt
Sæt jer sammen og kortlæg, hvad der konkret spænder ben for et arbejdsmiljø med plads til tvivl. Er det tidspres, urealistiske salgsmål eller uklare retningslinjer for, hvad I må love kunderne? Ledere og medarbejdere bør lave denne analyse i fællesskab. Det sikrer, at løsningerne rammer de reelle barrierer og ikke bare symptomerne. Bryd derefter barriererne ned én ad gangen. Det behøver ikke være store, dramatiske forandringer. Ofte er det de små justeringer i arbejdsmiljøet, der batter mest over tid.
Fordele ved et arbejdsmiljø kursus om psykologisk tryghed
Nogle gange er det svært at skabe forandringen alene fra afdelingens indre kredse. Her kan et arbejdsmiljø kursus give jer det sprog og de værktøjer, I mangler.
Et arbejdsmiljø kursus med fokus på psykologisk tryghed handler grundlæggende om at skabe et arbejdsmiljø, hvor medarbejdere tør dele tvivl, kritik og skæve idéer uden frygt for at blive misforstået. Det er præcis den tryghed, der skal til, hvis I skal kunne tale åbent om paradokset i jeres arbejde. Uden trygheden bliver dobbeltmoralen boende som en privat skamfuldhed.
På et sådant kursus lærer I blandt andet at vende fejl til læring i stedet for tavshed. I får øje på de små signaler, der afgør, om folk tier eller taler i mødelokalet. I får desuden konkrete redskaber til feedback og konflikthåndtering, der beskytter relationerne, mens I tackler de svære emner. Det gør det lettere at holde fast i et sundt arbejdsmiljø, selv når samtalerne er ubehagelige.
Forskning fra Harvard-professor Amy Edmondson viser, at psykologisk tryghed hænger direkte sammen med bedre resultater, højere innovation og stærkere arbejdskultur. De teams, der tør tale om deres fejl og tvivl, klarer sig bedst. For en marketingafdeling, der arbejder med bæredygtighed, er den indsigt guld værd. I får ikke bare et bedre arbejdsmiljø. I får også en afdeling, der tør udfordre egne kampagner og skabe mere ærlig kommunikation.
Overvej derfor at investere i et kursusforløb, hvor hele afdelingen deltager sammen. Fælles læring skaber et fælles fundament, som er langt stærkere end individuel indsigt.
Fra kynisme til fælles fodslag
Paradokset i at sælge mere for at redde verden forsvinder næppe helt. Det er en del af vilkårene for jer, der arbejder med bæredygtig markedsføring. Men vilkårene kan flyttes fra noget, I hver især bærer i stilhed, til noget, I løfter sammen. Det er kernen i et sundt moralsk arbejdsmiljø.
Når I har et fælles sprog, luft i kalenderen og tryghed til at sige tingene højt, bliver dobbeltmoralen lettere at bære. Den forsvinder ikke, men den forgifter ikke længere jeres arbejdsglæde.
Start med den svære samtale i morgen. Spørg kollegerne, hvad der egentlig føles forkert ved den seneste kampagne. Det er der, det ægte arbejdsmiljø begynder.
Vil du have teknikker, der gør at din markedsføring af grønne produkter når længere ud? Her på Egefeld kan du udbygge din værktøjskasse med viden om push marketing og pull marketing.